IBM, McDonald’s và Coca-Cola đang sử dụng sai chiến lược kinh doanh?

Trong tất cả những quy tắc cơ bản về chiến lược kinh doanh, điều đáng lưu tâm nhất là: Lựa chọn đối tượng ưu tiên đúng đắn. Tập trung vào khách hàng và đi theo đúng xu hướng thị trường. Tiếp theo sau đó là phát triển, sắp xếp lợi ích của khách hàng và nhân viên với các cổ đông của họ.

Trong nhiều năm, IBM, McDonald’s và Coca-Cola đã theo đuổi quy tắc này. Họ ưu tiên tập trung vào khách hàng đầu tiên - giải quyết đúng những xu hướng mới nổi của khách hàng cùng những đề xuất giá trị đúng đắn. Bằng cách đó, 3 công ty này phát triển qua hàng nhiều thập kỷ, trở thành những biểu tượng của nước Mỹ.

Tuy nhiên, gần đây họ dường như đang sử dụng sai chiến lược kinh doanh.

Các nhà lãnh đạo IBM đang quá bận rộn để bảo đảm quyền lợi cho cổ đông với chương trình mua lại cổ phiếu nhiều hơn là tập trung mang lại cho khách hàng những sản phẩm mới và đáp trả đối thủ cạnh tranh.

Từ năm 2000, IBM đã dành 138 tỷ USD cho các cổ phiếu và chi trả cổ tức so với con số 59 tỷ trong hoạt động kinh doanh thông qua chi phí vốn và 32 tỷ USD để mua lại. Mặc dù con số này cân bằng hơn khi R&D (nghiên cứu và phát triển) được bao gồm trong công thức tính toán. Tổng thể, bao gồm cả R&D, IBM đã đầu tư trên 160 tỷ USD vào hoạt động kinh doanh từ năm 2000. Tuy nhiên, con số này vẫn không đủ để giúp công ty đi trên con đường phát triển bền vững.

McDonald’s cũng tương tự như vậy. Vào năm 2006, các nhà lãnh đạo của hãng rời Chipotle Mexican Grill để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn. 8 năm sau đó, lãnh đạo của hãng tiếp tục để món burger và thịt rán trong thực đơn khi mà người tiêu dùng lại tỏ ra thích thú với món burritos của Chipotle, súp của Panera, sa lát và bánh sandwich.

Sự thật sau đó, công ty đã mở rộng thực đơn bao gồm cả trái cây, sa lát và trứng cho bữa sáng. Tuy nhiên, một điều chắc chắn là McDonald's sẽ phải mất một thời gian dài trước khi tạo ra được thực đơn của một công ty hàng đầu như trước đó và cạnh tranh được với Chipotle và Panera Bread.

Đối với trường hợp của Coca-Cola, các lãnh đạo của hãng này vẫn tập trung sản xuất các loại đồ uống có ga nhẹ. Thực tế, công ty đã thêm nước lọc và nước hoa quả nhằm phục vụ xu hướng khách hàng mới với những loại đồ uống có lợi cho sức khoẻ. Tuy nhiên, doanh số bán đồ uống có ga nhẹ tiếp tục chiếm tỷ lệ gần 2/3 tổng doanh số bán hàng của hãng.

Các chuyên gia nhận định, công ty sẽ phải mất một chặng đường dài trước khi cạnh tranh chống lại được Red Bull - công ty thống trị mảng đồ uống cung cấp năng lượng - sản phẩm mà thế hệ trẻ đang rất ưa chuộng.

Với các nhà lãnh đạo kinh doanh khi đặt đối tượng ưu tiên sai lầm sẽ phải chịu hậu quả là doanh số bán hàng sẽ bị giảm sút và lợi ích của khách hàng, nhân viên và cổ đông cũng sẽ bị xáo trộn.

Câu hỏi đặt ra là, các lãnh đạo tập đoàn đều là những người thông minh và họ hiểu công ty hơn bất kỳ ai khác. Vậy tại sao họ lại đưa ra lựa chọn ưu tiên sai lầm?

Biên tập viên M.C Christensen của tờ Economist đã có câu trả lời hoàn hảo cho câu hỏi này: “Thế tiến thoái lưỡng nan của những nhà cải cách”.

“Những công ty thành công muốn nguồn lực của họ được tập trung vào các hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng, hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao hơn, có tính khả thi về công nghệ và giúp họ cạnh tranh trong những thị trường thực tế. Tuy vậy, để hoàn thành quá trình này không hề đơn giản. Nó giống như việc nuôi dưỡng các công nghệ đột phá để tập trung nguồn lực vào các đề xuất mà khách hàng từ chối, mang lại lợi nhuận thấp hơn, công nghệ kém hiện đại hơn và có thể được bán tại những thị trường ít tiềm năng hơn".

Phương Linh - Cà Phê Biz (Theo Infonet/Forbes)